汽车明星代言到底该怎么做？我们采访了这个链条上的所有人

　　文(wén) | 娱乐资本论 Mia

　　本以为哪吒汽车选(xuǎn)择古力娜扎作为(wèi)代言人，用谐音梗撬动话题，会是一个(gè)明智的营(yíng)销决策，但最终品牌(pái)复盘发现，这个案例并(bìng)不成功。

　　“车(chē)企跟明星合作，不太(tài)有经验，效果远远没有达到预期(qī)，定(dìng)位也不清晰(xī)”，近日，一位接(jiē)近哪吒汽车的人士向剁(duò)椒分析(xī)到。

　　签约代言人(rén)后，官宣消(xiāo)息借(jiè)着谐音梗确实上了热搜，但哪吒汽(qì)车没(méi)有充足的预算(suàn)进行进一步的推(tuī)广和联合营销(xiāo)，让代言效果的最大化，最(zuì)终看起来，热度和效果有点昙花一现。

　　且由于代言只签了半年，后续新车上市想要(yào)继续使(shǐ)用(yòng)娜扎(zhā)形象时，发现合(hé)约已(yǐ)经过期。

　　古力(lì)娜扎所代言的(de)哪(nǎ)吒X的(de)价格定位在10-15万元，主要面向的是二线城市的年轻消(xiāo)费者，但古力娜扎及其粉丝群体与(yǔ)哪吒X的典型用户特征并(bìng)不吻(wěn)合，并没(méi)有促进销量增长，在品牌(pái)建设上，安全性和性价比方面的(de)竞争优势也(yě)没(méi)有被有效传递。

　　“花大钱，办小事”，在(zài)一些行业人士看(kàn)来，这个案例的本质(zhì)上(shàng)矛(máo)盾在(zài)于，哪吒汽车在(zài)这(zhè)次代言合作(zuò)中收获的仅仅是话题营销的短期热度和热搜榜的(de)短(duǎn)暂曝光，但却付出了代言人(rén)的(de)成本，在汽车(chē)品牌的长链路(lù)营销中(zhōng)，性(xìng)价比(bǐ)不高，也没有实现一个长期的(de)品牌建设。

　　事实(shí)上，当下的(de)代言(yán)人营销已(yǐ)然步入互联网时代，更侧重(zhòng)于话题营销，与(yǔ)传统标准的代言人策略已然走向了两种不同的逻辑(jí)路径。

　　华(huá)为享界 S9 的上市与(yǔ)杨幂的联动就在代(dài)言之外精确(què)瞄准了(le)话(huà)题营销的(de)走(zǒu)向——不仅杨幂晒享界S9的订单，交车(chē)仪式并非常规的提车(chē)流程，而是杨(yáng)幂作为(wèi)享界001号车主，由(yóu)余承东亲自担任司机，高调出圈。

　　过去，汽车品牌一度(dù)青(qīng)睐一(yī)线明星与硬广的组合模式(shì)，随后，艺人频频塌房(fáng)，品牌转向了(le)和二线明星(xīng)搭配短期代言。但今年，车企(qǐ)之间(jiān)的竞(jìng)争态势愈发激烈，一线明星(xīng)代言(yán)再度强劲回流，吴彦祖、杨紫、陈坤、周(zhōu)迅等艺人(rén)纷纷被车(chē)企选中。

　　就连宣称“车主才是最好代言(yán)人”的理(lǐ)想汽车，也借阿勒泰的热度，官宣于适成为理(lǐ)想L6的体验官。

　　但在(zài)行业看来(lái)，与茶(chá)饮、快消等(děng)行业相(xiāng)比，汽车品(pǐn)牌的代言人营销还(hái)处于相对简单粗暴的阶段，“大多都是四平(píng)八稳(wěn)，看(kàn)一眼就过去了”。

　　由于销售链路(lù)过长，如(rú)何验(yàn)证代言人营(yíng)销的真(zhēn)实效果，也成为考验行(xíng)业的一(yī)大命题。

　　“因为你不得不做。”资深娱乐营销人士(shì)Viva告诉剁椒(jiāo)：“当其他品牌开始做了，你会发(fā)现它还是能影响(xiǎng)到一批人。”

　　在当下的汽车市(shì)场，BBA拥有百年历史(shǐ)积淀(diàn)，特斯(sī)拉凭借较早的市场进入和创新技术，也已经建立(lì)了较(jiào)为稳固的品牌形象；而比亚迪、奇瑞等一些自主品牌经过多(duō)年发(fā)展，也(yě)已在市场占据了一席之地。

　　但仍有大量国产新能源品牌陆续问世，无论是知名度还是美(měi)誉度，新兴的新能源(yuán)汽车品牌(pái)缺乏(fá)市场根基。不仅如此(cǐ)，几乎每(měi)个品牌(pái)每年(nián)都(dōu)要推多个车型，大量新品牌，叠加大量新车型，让整个市场眼花缭乱。

　　“代言人营销(xiāo)对车企来说(shuō)，在当下是比(bǐ)较必须(xū)的。”品牌娱乐营销整(z汽车明星代言到底该怎么做？我们采访了这个链条上的所有人hěng)合解决方案公司兰渡的观点是，如(rú)果品牌(pái)已经拥有像雷军这样的强大个人IP，那么可能(néng)不需要额外的代言人。然(rán)而，对于全新品牌或存在车型的更新(xīn)迭代，比(bǐ)如像(xiàng)刚开始的阿维塔，选择合适的代言人是有必(bì)要的，可以作为(wèi)一个强有力的背书，在市场上建(jiàn)立广泛认知。

　　相较而言，合资车企是最爱用代(dài)言人的。

　　合资品牌由于其(qí)职业经理人(rén)制度和委任制的特点，不太能够(gòu)去担(dān)任企业家角(jiǎo)色，更多依赖于明星代(dài)言人来提升品牌知名度和吸引消费者，营销上更加传统。相比之下，新势力车企往往更多把老板打造成品牌代言人，削(xuē)弱明星所起的作用。

　　同时，很多新势力(lì)品牌在建立初期就(jiù)面临亏损的挑战(zhàn)，比如小米(mǐ)卖一辆亏6万，2023年，除理想(xiǎng)汽车，其他车(chē)企前三季(jì)度(dù)均处于亏(kuī)损，蔚来更是(shì)2023年上半年亏损就超过100亿元(yuán)。

　　在这种(zhǒng)背景下，这些企业更倾向于依靠(kào)产品力来(lái)吸引消(xiāo)费者，而不是依(yī)赖明星代言。特(tè)斯拉、小米以及蔚来都没有代言人，一位新势力车企(qǐ)的内部人士告诉(sù)我(wǒ)们(men)，“成本太高，对盈利比较敏感”。

　　另(lìng)一(yī)方面，对于众(zhòng)多老牌车企而言，代言人(rén)能够(gòu)让品(pǐn)牌更加年轻化(huà)，拉近与Z世代消费者之间(jiān)的距(jù)离(lí)。

　　粉丝间的口(kǒu)碑传播，是品牌有力的(de)自然广告，确实(shí)存在(zài)着不少粉丝冲业绩的现象，粉(fěn)丝效应下，省掉一大半的公关(guān)、宣传、运营的费用，强化品牌心智的建立。

　　无论是易烊千玺代言宝马，还(hái)是杨幂(mì)代言享界(jiè)，官宣评论区和微博广场上都充斥着大量粉丝晒单，据官方公布的数据显示，仅三天(tiān)内，享界(jiè)S9的预(yù)定量(liàng)便(biàn)已超过4800台，余承东(dōng)在朋友圈中(zhōng)表示：“享界S9的市场表现超出预(yù)期，远超BBA纯电车型单月销量(liàng)”，仅仅一周，该数字已成功超越万(wàn)辆大关，且80%都(dōu)是售价高达44.98万元的(de)顶配版。

　　但(dàn)购车终究是一个涉及长期考虑和决策的过程，消费者(zhě)从(cóng)初次了解产品到最终购买可(kě)能(néng)需要3-6个月的时间，在这个序列逻辑中，明星代言可能(néng)在早期阶段起到(dào)扩大线索(suǒ)获取的渠道的作用。但随着消(xiāo)费者进入购买决策(cè)的中后期，销售转(zhuǎn)化和产品本身的吸引力更为关键。

　　已经有部分造(zào)车新势(shì)力请(qǐng)明星做品牌(pái)代言人，然而最终(zhōng)销量并不理想。

　　演员王凯为极狐代言，但销量(liàng)仍不(bù)断下滑；周杰伦代言长安启源(yuán)也没有(yǒu)多大(dà)的水花；黄(huáng)晓(xiǎo)明代言比速(sù)T5代言费很(hěn)高，但仍然(rán)无法挽(wǎn)救品牌于(yú)危难之间。

　　梳理汽车品牌在选择明星代(dài)言人的历程，可(kě)以观察到市场呈现出周期(qī)性的变化和策略调(diào)整(zhěng)。

　　2021年左右，偶像明星与新车型的(de)捆绑营销成为行业的新尝试。

　　众多汽车品牌纷纷宣(xuān)布(bù)年(nián)轻偶像或(huò)流量明星担任代言人，易烊千玺成为宝马的代言人，雷克萨斯(sī)也(yě)官宣了王(wáng)俊凯的代言人(rén)身份，华(huá)晨宇代言沃(wò)尔沃XC40，登上沃(wò)尔(ěr)沃展台，品牌(pái)不断利用明星的影响力来放大声量，也有(yǒu)不少“优质偶像”接连塌房，像是王力宏因为(wèi)个人(rén)问(wèn)题连累了背后欲哭无泪的英菲尼迪(dí)，在车圈掀起小高(gāo)潮。

　　2022年，冬奥会的成功举办和中(zhōng)国(guó)女足的夺冠，体育明星凭借其正面形(xíng)象和(hé)高流量，拉动了车企代言人从娱(yú)乐明星向体育(yù)明星倾斜(xié)的趋势，凯迪拉克提前押宝，正式宣布谷爱凌成为其品牌代(dài)言(yán)人；拿下中国(guó)代表团冬奥会首枚金牌的(de)武大靖也是红旗汽车(chē)的官方代言人，中国单板滑雪男子项目赢得首枚奥(ào)运(yùn)奖牌(pái)的(de)运动员苏翊(yì)鸣则是(shì)“别(bié)克冰雪大使”。

　　近两年，汽(qì)车品牌开始更多地选择具有品质感的(de)艺人(rén)作为代(dài)言人，打(dǎ)造高品质和(hé)高品(pǐn)位的品牌(pái)形象。无论是(shì)领克汽车官(guān)宣(xuān)郭富城为领克品牌大使还是上汽奥迪官宣吴彦祖为品牌代言人，都一定程度上(shàng)彰显了品牌的高端定位。

　　“表面看(kàn)是车企本身的喜好偏(piān)移，背(bèi)后是社会公众(zhòng)的(de)喜好偏移”，The nihaooo agency你好品牌咨询的创始(shǐ)人兼首席(xí)策略官(guān)储(chǔ)门告诉剁椒。

　　他的(de)观点是，传统的单(dān)一(yī)明星代言模式可能不再是最佳选择。在(zài)当前市场环境下，采用立体思维，构(gòu)建一个多元化的明星代言(yán)矩阵(zhèn)，可能更有助于品牌建立信任和(hé)影响力，矩阵包括不同层级的明星，从头部到腰部再到底部，形成一个金字塔结构。

　　通过明星矩阵，品牌可(kě)以与多个圈层的(de)明星合作，将品(pǐn)牌信息自(zì)然融入他们的生活场景(jǐng)，如日常出(chū)行(xíng)、户外(wài)露营、休闲旅行等，从而提升品牌的可见度和吸引力。

　　借助(zhù)明星热度，在推(tuī)出新车型时，迅速提升产品的市场知名度，是汽车品牌择代言人的(de)核心(xīn)诉求。

　　在选择的具体考量上，营销公司和车企似乎遵循着一套精细(xì)化的方法(fǎ)论，然而，幕后的决策往往(wǎng)出人(rén)意料地简单。

　　Viva是资深娱乐营销人士，职业生涯中操盘过数(shù)十个汽(qì)车明星代言案(àn)例，累(lèi)计金额过亿。

　　他向剁椒(jiāo)分享(xiǎng)了他们向品(pǐn)牌推荐代言(yán)人的提案流程：先根(gēn)据汽车的属性，包括价格区间(jiān)、市场定位、功能(néng)特点以及目标人群，与艺人的形(xíng)象和受众进行匹配，实现第一轮10-20个人的推荐，再逐渐(jiàn)层层(céng)筛选(xuǎn)。

　　这种看似理性的决策过程背后，老板的个人喜(xǐ)好，却可能在最后一刻颠覆(fù)所有逻辑和分析。

　　而另一位长(zhǎng)期(qī)浸淫沪(hù)上(shàng)品牌圈(quān)的资深(shēn)人(rén)士直言，如果(guǒ)个别(bié)品牌方的(de)中(zhōng)高层在意(yì)“返点”，那么营销动(dòng)作选择有可能进一步变形(xíng)，“谁返点高，选谁”。

　　在注意力极度圈层化的(de)当下，跳过代言人身份，直接进行“明星车主 ”事件营销，成为(wèi)一种极为务实的玩法(fǎ)。

　　最明显的就是问界M9席卷国内(nèi)明星(xīng)圈，成为问(wèn)界车主的(de)明星(xīng)包括应采儿、万茜、沙溢、胡(hú)军、颖儿、严屹宽、袁弘、宋轶、晋松、刘奕君(jūn)等几十位明星，最近刘谦也(yě)在赛力斯门店(diàn)提车华为问界M9，成为品牌野生销售员。

　　郑强(qiáng)教授则是奇(qí)瑞汽车的忠实粉丝，已经购买过6辆奇瑞汽车，公开表示(shì)“坐(zuò)中国(guó)车，做中国人，就是幸福”。

　　“从整个方向上来看是有效的，但需要切换到(dào)一个(gè)普通公众身(shēn)份，真正的去思考明(míng)星确实是不是(shì)有(yǒu)可能真的(de)在开这(zhè)个车”，在储门看来，明星车主事件营销(xiāo)面临的是公众信(xìn)任(rèn)度的问题。

　　作为资深娱乐营销人士，Viva甚至(zhì)盘点了手上(shàng)所有艺人到底开什么车(chē)，列了一(yī)个长长的List。

　　“既然他们是品牌的真实用户(hù)，在说服品牌的时候就更(gèng)有立场；而(ér)一些想要买车的上(shàng)升期艺人，我(wǒ)也会(huì)尝试跟熟悉(xī)的品牌沟通，能否通过明星车主的方式进行一次(cì)合作，也是帮艺人(rén)开拓商务资源。”

　　不是代言人请不(bù)起，而是明星车主更有性价比，Viva向剁椒阐述了这种(zhǒng)合作模式的经济效益：相较于传统的品牌代言人，半年的费用(yòng)可能高达600万左右，明星车主参(cān)与事件营销的成本则相(xiāng)对较(jiào)低，通常在50-80万之(zhī)间，较低的成本却能(néng)实现更有效的市场渗透。

　　以哪吒汽车为例，古力娜扎(zhā)代言的费用并不低，而具体的活动还需要(yào)额(é)外支付，且使(shǐ)用的物料资(zī)源有明确的时间(jiān)限制，在短暂(zàn)的代(dài)言时间里，高昂的代言费用带来的效果，还没(méi)有其他品牌事件营销汽车明星代言到底该怎么做？我们采访了这个链条上的所有人的(de)热度大。

　　正(zhèng)因如此(cǐ)，越来越(yuè)多(duō)的新(xīn)能(néng)源汽车加入了(le)这种“互联网玩法(fǎ)”。

　　去年，小鹏汽车找了林志颖当“品牌智友(yǒu)”，无论(lùn)是特斯(sī)拉(lā)狂热粉(fěn)还是林志颖特斯拉车祸(huò)事件都闹得沸沸扬扬，而他复出后第一个商业(yè)代言就是小鹏汽车，海报上的“重新(xīn)热爱”四个大字，巧妙地利用了舆论热点进行营销，而形式上小鹏和(hé)林志颖的合作就是短代。

　　明星车(chē)主的(de)亲(qīn)身体验和推荐也进一步加码“种(zhǒng)草”。杨(yáng)幂成(chéng)为了享界S9的车主，提车当天特别提到“享界S9零重力座椅非常舒适，晕车舒缓模式行驶平顺没有颠簸(bǒ)，遇见(jiàn)红灯(dēng)也没有急刹，给人满满的(de)安全感(gǎn)。”

　　同样(yàng)，刘烨作为东风日产探陆(lù)的车主，亲临现场打CALL，表示(shì)“我们一家出门，人多，是需要大车的，三排大空间是我的刚需”，无疑为(wèi)品牌(pái)增(zēng)加了明确的功(gōng)能(néng)性指向。

　　尽管有大量互联网营销的珠玉在(zài)前，但对于绝大(dà)多数车企而言，依然是“重媒介、弱传播”的风格。

　　兰渡文化提到这(zhè)样的观点，对于(yú)大多数(shù)汽车品牌来(lái)而言，更擅长的动作是(shì)大规模的做广告投放，而不是互(hù)联网的话题营销。

　　事(shì)实上，一位汽车(chē)品牌的市场部人士也这样(yàng)告(gào)诉(sù)我们，在行(xíng)业看来，请代言(yán)人之后最好(hǎo)的动作就是去央视投广告，“最好是(shì)奥运时段，哪怕5秒或者10秒，告诉全国(guó)观众，我们找了代言人。”

　　Viva表示：“如果一(yī)家车(chē)企有1000万预算，客户一(yī)般的预算划分(fēn)希(xī)望代言人的费用(yòng)控制(zhì)在300万以内，剩下(xià)的全(quán)部用来(lái)做投放。然而，在实际情况中(zhōng)，艺人代言可能(néng)会出现各种偶然情况，300万(wàn)也经常超支到400万(wàn)。”

　　整合代言人资源和渠道资源，为汽车品牌提供了一种(zhǒng)成本效益更高的营销解决方案(àn)。

　　有消息称，去年一家(jiā)合资品牌在短视(shì)频平台采买了数亿(yì)年框，这当中包含了一位当(dāng)红小生的(de)代言人权益。而另一方面，短视频平台则可以用“现金+流(liú)量”的方式(shì)与艺人谈下来一个更具性价比的代言方案(àn)。

　　与之类似的是，在过往的车企代言实践中，非(fēi)常亮眼的一家公司是华谊兄弟。因为华谊左(zuǒ)手有大(dà)量艺人资源，右(yòu)手有大量户外(wài)广告资源，他们通常会告诉车企，只要通过华谊下单艺人(rén)代言，就可以获得一定数量的(de)户外广告赠送，从(cóng)而极大的帮甲方节约成本。

　　已经有一些品牌开始尝试更多创新玩法，比如，直播带货。

　　在618大促前夕，五菱汽车与王祖蓝基于“香港偶遇(yù)王祖蓝开五菱”的热点事件，快(kuài)速(sù)反应展开品牌营销。王祖蓝作为品牌智友，亲临柳州制造基地直(zhí)播(bō)，3小时GMV超1.42亿，总订单量达到1.16万台，全款订单量3689台，观看(kàn)峰值超13万+，稳(wěn)居(jū)抖音团购榜首。

　　也有不少行业人(rén)士担忧(yōu)其中的数据水分，是不是前期经销商蓄水的订单全都放到(dào)了直播间来成交？

　　不可置否的是(shì)，对(duì)于汽车行(xíng)业而言，代言人营销依然是有效的手段之一，但“明星代言，绝对不是(shì)汽车品(pǐn)牌营销的主线。”

　　以近年自主(zhǔ)品(pǐn)牌杀出的黑马捷途汽(qì)车(chē)为例，他们(men)的成功更多是源于品牌总部联合全国近千家经销商(shāng)共建全网超过四千多万粉丝的新媒体矩阵，仅2023年就创作发布了(le)两百万条短视(shì)频内容，全年累计实(shí)现曝光100多亿。

　　这些短视频和直播活动所收集到(dào)的潜在客户信息，提(tí)高了获取消费者线(xiàn)索的效率，通过私域营销的(de)方(fāng)式(shì)得到了高效(xiào)的转化(huà)。传(chuán)统(tǒng)上，通过(guò)垂直(zhí)媒体或公共媒体获得一个销售线索的成本可(kě)能高达数百，甚至上千元，但通过私域营销，这个成本可以降(jiàng)低(dī)到(dào)原来(lái)的十分之一(yī)甚至更低。据(jù)悉(xī)，捷途汽车在激烈的市场竞(jìng)争中表现突出(chū)，其销量占比在同行中遥遥领先。

　　“当下(xià)的媒介环境完全(quán)变了，营销对于车企而言(yán)，变得越来越复杂，代言人只(zhǐ)能是车企的营销途径之一，但过度依赖明星代言来取得成功的营销是不(bù)现(xiàn)实的。”储(chǔ)门说。

责任编(biān)辑：梁斌 SF055

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