游戏行业“卷透了”：腾讯网易吃肉，中腰部厂商喝汤

　　“游戏行业(yè)往后越卷越厉害，把产品做(zuò)成的难度越来越(yuè)大，在这种情况(kuàng)下产生迷茫(máng)很正常。”

　　回(huí)顾上半年游戏厂商的财报季，无论财(cái)报公告还(hái)是电话(huà)会(huì)，业界有一个整体的判断(duàn)是(shì)：这是游(yóu)戏行业一个较难的(de)阶(jiē)段，并(bìng)且这一阶段(duàn)会是(shì)持续性的。

　　在近日一次临时股(gǔ)东(dōng)会议上，吉比特董事长兼总经理(lǐ)卢竑岩提(tí)到，游戏行业从新兴行业变成了传(chuán)统行业，而作为(wèi)传统行业的一个特征是，利润可能会越(yuè)来越接近全行业的平均利润，投入越来越大，但产出(chū)不见(jiàn)得越来越大(dà)，很多资金也不(bù)愿意再投(tóu)游戏行业(yè)。

　　第一财经统计了上半年游戏业务营收排名(míng)前十(shí)的厂商，在增长放缓的大环境下，一个越来越明显的趋势是，头部厂(chǎng)商持续增长、中腰(yāo)部厂商加速分化。腾讯、网(wǎng)易(yì)依(yī)然断(duàn)层式领先，占(zhàn)前十厂商游戏营收的八成。中腰部厂(chǎng)商如世纪华通（维权）靠(kào)爆款游戏拉动营收增长超50%，完美世界游戏行业“卷透了”：腾讯网易吃肉，中腰部厂商喝汤等(děng)部分大厂则由盈转亏，在(zài)艰(jiān)难转型。

　　CIC灼识(shí)咨询董事总经理姜骁潇认为，头部厂商凭借其强大的IP、资源整合能力(lì)和全(quán)球市场布局，依然能保(bǎo)持增长。而中腰部厂商(shāng)则面临转型压力，一部分在探索(suǒ)新方向如小游戏(xì)和出海战略，取得了(le)一定增长，另一部分则在市场(chǎng)竞争加剧中出现下滑。在当前环(huán)境下，游戏公司要保持增长(zhǎng)，需要注重创新和多元化(huà)策略，加大对AIGC等前(qián)沿技术的投资，拓展海外市场。

　　将眼光放(fàng)向海外和全球游戏市场，大厂(chǎng)小厂的裁员(yuán)潮都在继续，行业的低迷(mí)是普遍性的，卢竑岩(yán)认为，海外(wài)游(yóu)戏厂商的(de)“迷茫”与科技创新(xīn)、宏观经(jīng)济没什么关系，而是中(zhōng)国厂商出海加剧了竞争，大家提前进入了焦虑期。工业化或许是游(yóu)戏厂商获得竞争优势的一(yī)种方式，但是时(shí)间放长了看还是会回到“卷透了以后的迷茫”。

　　腾讯、网(wǎng)易(yì)营收占比八成

　　在(zài)2024年上半年，整体看，中国游戏产业保持了2%的增长。根(gēn)据中国音数协(xié)发布的《2024年1—6月中国游(yóu)戏产业报告》，上半年国(guó)内游戏市场实(shí)际销售收入达1472.67亿元，同比增长2.08%。但(dàn)如果看我国自主研发游戏国内市场的实际销售收入，则同比减(jiǎn)少了3.3%，为1177亿元。

　　在行(xíng)业整体收(shōu)入中(zhōng)，腾讯和网(wǎng)易瓜分(fēn)了大(dà)部分的蛋糕。

　　腾(téng)讯在2024年上半年游戏收入为966亿元，国内海外迎来双丰(fēng)收，就腾讯游戏的体量来说，近两年(nián)的艰(jiān)难爬坡后有了一次不错的增长。二季度(dù)，因《PUBG MOBILE》表现强(qiáng)劲，以(yǐ)及(jí)Supercell游戏人气提升(shēng)，腾讯国际市场游戏收入增长9%至139亿元，本土市场游戏收(shōu)入(rù)也恢复同比增长，增(zēng)长9%至346亿(yì)元，主要由(yóu)于《无畏契约》的收入增长及(jí)《DNF手游》的(de)发布。

　　相比腾讯，网易上半年增收不增利，部分受(shòu)汇兑收益变动(dòng)影响。网易上(shàng)半年(nián)游戏及(jí)相关增值(zhí)服务业务的收入为(wèi)415亿元，是腾讯体量的一半。同(tóng)期网易净利润同(tóng)比下跌1.61%，从财报(bào)来看，二季度网易汇兑损失(shī)为2.4亿元，而去(qù)年同期为汇兑(duì)收益(yì)14.6亿元(yuán)。

　　腾讯、网易之外，A股里(lǐ)绝对的龙(lóng)头是三七互娱（维权）和世纪华通，也是最接近百亿营收的两家游戏公司，在收入上各有支撑。

　　上半年，世纪华通的游戏业务收入85亿(yì)元，同比增长达(dá)73%，公司净利润(rùn)同比增长超过30%。上半年，世纪华通本土和出海游戏(xì)业务均(jūn)有突破。

　　世纪华通子公司点(diǎn)点互动研发的SLG《Whiteout Survival》（《无尽冬日(rì)》）是近(jìn)一年游戏圈的黑马，在7月继续稳居出海手游收(shōu)入榜冠军，超过了腾讯和米哈游的一系列游戏。

　　Sensor Tower数据显示，随着5月底中文版《无尽冬日》的上线，《Whiteout Survival》6月全球收入已突破1亿美元，7月再度增长5.4%，累计内购收入超过10亿美元。除了(le)这一游戏(xì)，财报披露，世纪华通王牌(pái)游戏“传奇”相关的综合收入同比(bǐ)增长约80%。

　　三(sān)七互娱的(de)增长支撑(chēng)则更多(duō)是(shì)小游(yóu)戏。上半年三七(qī)互娱的营收为92亿(yì)元，同(tóng)比增(zēng)长18%；归母净利润近13亿元，同比增长为3%。对于营(yíng)收增长，三七互娱提(tí)到，主要系公司《寻道大千》《霸业》《灵魂序章》等移动游(yóu)戏(xì)业务表现良好。《寻道大千》《灵魂序章》都是爆款小游戏，《寻道(dào)大千》自去年爆火(huǒ)之后，一直(zhí)稳居微信小游戏(xì)畅销榜前列。

　　2024 年(nián)，全球用户的行为习惯和兴趣(qù)偏好(hǎo)呈现(xiàn)出更游戏行业“卷透了”：腾讯网易吃肉，中腰部厂商喝汤碎片(piàn)化的特点，轻(qīng)量化逐渐成为全球游戏行业的(de)大(dà)趋势之(zhī)一，三七互娱乘上了这股东风。《2024 年 1-6 月中国游戏产业报告》显示，2024年上半年，小游戏（小程序移动游戏(xì)）的收(shōu)入为166亿元，同比增(zēng)长达60%。小游戏市场收入已(yǐ)连续三年(nián)保(bǎo)持(chí)高速增长。

　　同样通(tōng)过小游戏带动营收增长的还有(yǒu)恺英网络，上(shàng)半年其营收增长近30%，《仙剑奇(qí)侠传：新的开始》等小(xiǎo)游戏产品带来了不少(shǎo)增量贡献，《怪物联萌》进入了小(xiǎo)游(yóu)戏畅销榜前十。恺英还赶上了出海风口，《怪物联萌(méng)》等产品推向东南亚等地区市场，拉动其海(hǎi)外营收(shōu)同比增335%，达1.26亿元。

　　不过，小游戏的模式依赖于大量买量投(tóu)入，可能(néng)带来增收不增利的现象。上半年，三七互娱的营业成本、销售费用都有所(suǒ)增加，其(qí)中销售费用为53亿(yì)元，同比增(zēng)长了25%，财报显示(shì)主要系公司持续增大《寻道(dào)大千》《霸业》等游戏的(de)流量投放。恺英网络在(zài)2024年(nián)上半年(nián)的手游营业成本提(tí)高了近46%，市场推广费用同比增长了近104%。

　　姜(jiāng)骁潇(xiāo)认为，小游戏通常具备低开发成本(běn)和短开发周期的优势，这使得它们成为快速进入市场、获取用户的有效手段(duàn)。然而，随(suí)着竞争的加剧(jù)，特别是在热(rè)门(mén)平台上，厂商为获取优质用户群体需要投入更(gèng)多资金(jīn)。这(zhè)种高买量费用(yòng)可能导致小游(yóu)戏的获客成本接近甚至超过其带来的收入，从而压缩整体利润空间。

　　虽然小游戏在短期内能带来增长，但其性价比取决于厂商能(néng)否通过精准投(tóu)放、优化留存、增加用户付(fù)费转化等方式有效控制买量成本。此外，抖音(yīn)等(děng)平台颁布了新的分成政策(cè)，给予小游戏开发商更高分成比例，或许能促(cù)进厂(chǎng)商利润(rùn)增长。

　　全球游戏行业陷入迷茫期

　　回顾每一次财报中游戏营收前十的厂商，两大龙(lóng)头地位稳固，但后面的座席(xí)则时不时会有变化和轮替。例如，因股价一度赶超茅台而获投资者“游戏(xì)茅(máo)”称号的吉比特(tè)，在近年主力游(yóu)戏热(rè)度下滑，业绩陷入低谷(gǔ)，这次没(méi)有排入前十。

　　在股东会议(yì)上，有投资者(zhě)问(wèn)及(jí)吉比特，游(yóu)戏行业发展到现在这个(gè)阶段(duàn)，二三线游戏厂(chǎng)商出精品的难度是否(fǒu)比(bǐ)几年前(qián)更大了。卢竑岩认为，这并非只是对二(èr)三线游(yóu)戏厂商更难，对所有游戏(xì)厂商来说都是更难(nán)的。

　　头(tóu)部(bù)有流量的厂商更容易赚钱，“就像开咖(kā)啡厅不(bù)用交房租(zū)”，有多年积累的(de)厂商也会更有优(yōu)势，很多项目都能做，而且做得又(yòu)好(hǎo)，但是卢竑岩认为(wèi)，它们也会感觉到竞(jìng)争压(yā)力越来越大。

　　“从竞争结果上来(lái)看(kàn)，过(guò)10年或20年，有些公司会闯出来(lái)，有些公司就消(xiāo)失了，二三线厂商消失的概率肯定会更高一些，容易存活的往往是头部。”不过，文创公司(sī)的有其特性(xìng)，并不意(yì)味着二三线必然消(xiāo)失，卢竑岩以(yǐ)近(jìn)期(qī)爆(bào)火的《黑(hēi)神话：悟空》团队为例，他们现在是一流厂商，但(dàn)在2020年时(shí)，可能是说不上什(shén)么座次的新团队。

　　“大家都有机会，但是这个(gè)机会把握起来肯定是(shì)非常困难的(de)。”卢竑岩说。

　　在Top10厂商(shāng)中，业(yè)绩由盈转亏的中旭未来和完美世界较为显(xiǎn)眼。中旭未来是贪玩游戏母公司，上半年其(qí)营(yíng)收同比下滑5.1%，净亏损3.85亿元，而去年同期为净利3亿元。中旭(xù)未来收入主要(yào)来自《原始(shǐ)传(chuán)奇》等传奇类游戏，而这些游戏已经步入生命(mìng)周期的后期，面临用户流失和收入增长放缓的问(wèn)题。

　　另一边，处于变革震荡(dàng)期的完(wán)美世界，一度是接近(jìn)百亿营收的前五厂商(shāng)，今年上(shàng)半年营收27亿元，同比下降(jiàng)38%，净亏损1.77亿元(yuán)。完美世界表示，公司数款在营(yíng)游戏受产品生(shēng)命周期影响流水回落，其次，公司调整产(chǎn)品布局(jú)，进行了人才(cái)梯队梳理及人(rén)员优化等，由此(cǐ)产生了相关费用(yòng)。另外(wài)，报(bào)告(gào)期内，完美世界推(tuī)出的《一拳超人：世界》在(zài)海外(wài)多个(gè)国家及地区公测，总体表现不及预(yù)期。

　　今年7月，完美(měi)世界(jiè)发布公告(gào)，CEO以及联席CEO双双请辞。此次半年报提到，根据公司发展需要，与业务层面的项目梳(shū)理相适应，“公司相应进(jìn)行管理(lǐ)层调整，使得管(guǎn)理(lǐ)层(céng)的岗位匹配度更高。 ”

　　头部如此，还有不少没有(yǒu)出现在Top10里的公司也在下(xià)滑。卢竑岩认为，游戏行业可以说是从幼年期迈入了成熟期，“游(yóu)戏现在来说还是远远超于(yú)全行(xíng)业的平(píng)均(jūn)利(lì)润，但是随着时间的增长，它会越来(lái)越接近全行业的平均利润。”

　　腾讯总裁刘炽平在本次电话会上提到，腾讯二季度表现不错，但仍不能忽略游(yóu)戏行业过去几年颇具挑战性(xìng)的商业环(huán)境。比如(rú)目前(qián)市(shì)场和玩家对新游的预期(qī)越来越大(dà)，一款(kuǎn)新游必(bì)须具备非常高的品(pǐn)质(zhì)，或者明(míng)显的差异化玩法才能吸引用户。他认为游戏行业仍有很大的(de)发展潜力，不过是周期性的，一旦创意(yì)停滞，行业就容易陷入低迷。

　　作为雷霆游戏(xì)的(de)CEO，翟健(jiàn)一直在看(kàn)游戏(xì)投资，他(tā)发现，在游戏的一级市场，认真观察还是能遇(yù)到一些好团队，但团(tuán)队不多，总的量级上和之前(qián)相比少了不(bù)少(shǎo)，“资金基本上就是行业内的资金，外部资金应该是基本上已经没有。”

　　翟(dí)健认为，宏观上这个行业的投资难度变大，“意味着胜率减小(xiǎo)，赔率变大，所以(yǐ)应该是从资金的体量和(hé)主动投资意愿方面看整体都有(yǒu)所(suǒ)下降。”

　　实际上全(quán)球游戏行业整体都较为低迷，席卷全球游戏行业(yè)的裁员潮仍未停息。Game Industry Layoffs会实时更新全球游戏业裁员动态，最新(xīn)的裁员数字已经来到1.15万，超过整个2023年游戏行业(yè)的裁员总数（约1.05万）。

　　游戏市场研(yán)究及数据(jù)分析公司 Newzoo发布的《Games market trendstowatch in 2024》显示(shì)，2024 年全球游戏市场的(de)收入有(yǒu)望达到 1893 亿美元。报告显示全球游戏市(shì)场在2023 年经历(lì)了复苏，并将在2024年及以(yǐ)后缓慢增长，2021 年到 2026 年(nián)，整个市场的(de)年均复合增长率预计为 1.3%。

　　卢竑岩(yán)认为，全球游戏行业的(de)低迷与(yǔ)科技创新、宏观经济(jì)没什(shén)么关系(xì)，“只能说游戏行业往后越卷越厉害，把产品做成的难度(dù)越来越大，要求越来越高(gāo)了。在这(zhè)种情况下(xià)产生迷茫很(hěn)正常。”

　　海外的迷茫，其实不是因(yīn)为宏观经济问题(tí)，卢竑岩认为是中国很多(duō)厂商出海加剧竞争，大(dà)家提早进入到(dào)了焦虑(lǜ)期，“简单来(lái)说(shuō)就是(shì)供给太多了，让(ràng)好产品脱颖而出变得更难了。”

　　行业寻找新故事

　　游戏厂商都在(zài)寻找新的故事，AIGC是吸引力最大的一个，很少有一家厂商在财报里会不提AI。另一个话题是单机游戏，近日《黑神话：悟空》带动了单机游戏的热度，不过(guò)，作为(wèi)传统的游戏方向，可能很难成为新的故事。

　　回到2016年那(nà)个时间(jiān)点，卢竑岩表示，自己不会认可(kě)《黑神(shén)话：悟空》的方向，那时候中国的Steam用户不(bù)到1000万，“虽然后面一段时间(jiān)有很大增长，但当时我们的判断是，Steam用户中真正(zhèng)传统意义上的单(dān)机玩(wán)家是比较少(shǎo)的，按(àn)照(zhào)这样的用户数量，项目上线后的(de)成(chéng)绩也不(bù)会太(tài)理(lǐ)想。”

　　《黑神话：悟空》上线(xiàn)后，卢竑岩表示，对单(dān)机市场的(de)用户规模有了新的认(rèn)知，“我觉得投入可以(yǐ)增加一些，去支(zhī)持制(zhì)作人完成他的梦想。”但他表示，不会因为《黑神(shén)话：悟空》的爆火就规划要在单机(jī)游戏上多投入很多，只是会给予选择这(zhè)一赛道的制(zhì)作人更多支持。

　　关于AI如(rú)何(hé)应用到游戏中，厂商们已经讲了两年，在(zài)美术绘画和(hé)智能(néng)NPC的应用已经比较普遍。

　　卢竑岩表示，吉比特一直有在使用AI相关的工具。一(yī)方面在AI绘图上，目前的(de)AI工(gōng)具技术比较成熟，在速度和价(jià)格上(shàng)都更(gèng)有优势，团(tuán)队会让AI替代外包去完(wán)成一些比较简单、重(zhòng)复的工作，从而降低成本；另一方面在原型设(shè)计(jì)上，策划向美术描述原型的时候也会使用AI工具，这(zhè)样可以使描述更清晰、传递需求更(gèng)明确。

　　财报里一些新鲜的内容是AI原生玩法(fǎ)。巨人网(wǎng)络提到，AI实验室联合(hé)《太空杀》项目组研(yán)发(fā)了“AI残局挑战(zhàn)”玩(wán)法，是(shì)基于多智(zhì)能体(tǐ)大模型（Multi-Agent LLM）打造，玩(wán)家与AI进行(xíng)对抗，需(xū)要过关才能继续(xù)玩，Multi-Agent游戏技术框架(jià)是这(zhè)一AI玩法的核心支撑。

　　在发行环节，汇(huì)量科技管理层在投资人沟通会(huì)上提(tí)及，随(suí)着去(qù)年GPT-4的推出，AI对于整个投放环节带来(lái)了变革，“目前还没有体现出来，但(dàn)从技术上看已经具备了一个可能性，模型可以更好地去理解多(duō)模态的(de)信息，包(bāo)括(kuò)图片和视频。”未来，大模型能和人工(gōng)一样对整个行业(yè)的(de)表(biǎo)现(xiàn)、比较(jiào)好的创意做全面分析，形成(chéng)一个(gè)研究(jiū)结果，再(zài)根据这一结(jié)果，生成(chéng)创意素(sù)材，进行智能投放。

　　管理层认为(wèi)，随(suí)着(zhe)多模态能力成熟，生(shēng)成式AI在游戏营销领域的价值会在未来几年得到释放，市场上超过90%的客户都能逐(zhú)步由(yóu)AI代替人工做广告投(tóu)放，效益提升是巨大的。

　　此(cǐ)外，游戏厂商的AGI投资也有不少看点。从财报的(de)披(pī)露看，三七互(hù)娱押(yā)注了不(bù)少大模型企业，直接或(huò)间接投资了智谱华章、百川智能、月(yuè)之暗面、硅心(xīn)科技等(děng)公司，在 AI+算力领域，投(tóu)资了此芯科技、辉羲智能(néng)、华翊量子等企(qǐ)业。三七(qī)互(hù)娱表示会重(zhòng)点围绕基座大模型、AIGC、AI+算(suàn)力以及交互传感(gǎn)等领域投资(zī)布局。

　　生成式AI目前到底有多大程度地降本增效，整体还很难有(yǒu)估算，此次财(cái)报及电话会里提到的一些数据能作参考(kǎo)。

　　网易高管在(zài)财(cái)报电话会(huì)上透露，网易自研AI技术已应用于游戏工业化全流程，AI技术对关键环节的工作效率提升达90%。此外，网易在新人招(zhāo)聘上也加入了对AI 应用的考察。

　　三七互娱财报提到，AI 技术提升了(le)公司各环节运作效率。通过对自有美术资(zī)产的(de)训(xùn)练，研发、发行各业务线合计 AI-2D 绘图每月(yuè)产量超过28万张。在角色原画环节，三七互娱表示，通过实施AI 制作2D 美术的新流程(chéng)平均可节省 60%-80%工时(shí)，且通(tōng)过该平(píng)台(tái)还可实(shí)现每周超过80条(tiáo)视频和200条音频的产出。

　　姜骁潇对第(dì)一财经表示(shì)，当前，AIGC的落地进展主要体(tǐ)现在提高游戏开发效率、增强内容创作能力、以及推动个性化体验上。例如，通过AI技术，开发者(zhě)可以更快速(sù)地生(shēng)成游(yóu)戏场景、角色(sè)设计和剧情内(nèi)容，大幅缩短开发周期，降低(dī)人力成本。

　　但另一方面，虽(suī)然AIGC使得某些重复性、技(jì)术性强的任(rèn)务(wù)变(biàn)得更加简单，游戏开(kāi)发仍然需要创意、策(cè)划、用户体验设计等核心能力(lì)，这些并非AI可以完全取(qǔ)代。姜骁潇认为，AIGC在游戏开发中的应用尚处于发展阶段，仍需时(shí)间(jiān)来完善和普及。

　　当谈及(jí)AI会不会(huì)彻底改变(biàn)这个行(xíng)业，卢竑岩的答案是“不好说(shuō)”，现在还是把AI当成工具来使用。

　　“AI原生游戏大概率不会是我们先搞出(chū)来，可能是哪个做AI的实验(yàn)室先做(zuò)出来，然后其(qí)他人会在他们的(de)基础上往下走(zǒu)，”卢竑岩表示，目前还没有看到离实用特别(bié)接近的科研成果，“但也很难说，会不(bù)会突然有爆发性地增长。”

责任编辑：刘万里 SF014

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